Copy largo o copy corto, esa es la cuestión.
Una de las dudas que solemos tener cuando afrontamos los textos es si deben ser largos o más bien cortos.
Y a la pregunta de «¿Cuál es la mejor opción?», la respuesta es, como dice la canción, que depende…
Normalmente, llega un momento en el proceso de redacción en que te preguntas: ¿escribo más o ya he escrito suficiente?
Una de las claves del copywriting es evitar la paja y persuadir con la cantidad de palabras adecuada. Ni más ni menos.
¿Qué vas a encontrar en este post?
¿Recuerdas cuando en el colegio te preguntaban algo que no sabías en un examen y tú rellenabas por si colaba? La profesora lo notaba al momento y, por supuesto, no daba por buena la respuesta.
Pues bien, ahora sucede lo mismo.
Tus potenciales clientes saben si te estás yendo por las ramas y cuando eso ocurre no conectas genuinamente con ellos.
Recuerda el objetivo es ser persuasivo con el menor número de palabras posible.
Te aseguro que no debes optar por uno u otro porque te guste escribir más o menos o porque te hayan convencido con algún mantra del tipo «Cuanto más cuentes, más vendes».
Lo que puedas decir en cinco palabras no lo hagas en seis. Aunque ello no implica que debas escribir textos cortos: la extensión variará según diferentes factores.
Vamos a verlo punto por punto porque saber resolverlo nos ahorrará dolores de cabeza, dudas y, sobre todo, tiempo.
Los 3 ingredientes que definen la longitud de un copy
Como te decía, la extensión de los textos que escribas no siempre debe ser la misma. Dependerá del público al que te dirijas, del propósito del texto y del producto o servicio que tengas entre manos.
El tipo de cliente al que quieres atraer
¿Cuánto sabe tu cliente ideal de tu negocio y de los productos y servicios que vendes o del problema que tú solucionas con lo que vendes?
Si, por ejemplo, vendes coches Ferrari, tus clientes ya conocen de sobra tu marca. Más allá de las características, verán los beneficios de ese coche, porque ya hay una conexión emocional con la marca.
Para este tipo de público el copywriting tiene que ser corto. No hace falta que les persuadas de nada, ya están convencidos antes de empezar a leer.
En cambio, si tus clientes no conocen demasiado tu marca o lo que vendes, el copywriting tiene que ser largo. Solo derribando sus objeciones podrás conectar con tu lector, y transmitiendo el valor de tu producto conseguirás que realice la acción que tú quieres.
«Ya, pero… es que en internet la gente no lee»
Destierra de una vez por todas esta idea. Es una afirmación que estoy cansada de escuchar porque es falsa.
Cuando a una persona le interesa lo que tienes que decir se lee tus textos de arriba abajo, eso es así.
Puede que a algunas personas los textos de mis posts en redes sociales, cartas de venta o anuncios les resulten largos. Bueno, eso es porque no son el cliente al que estoy tratando de llegar.
Recuerda que tu cliente ideal es solo aquel que se muere por la solución que le estás dando. Y es en él en quien debes centrarte a la hora de escribir un texto que responda a sus posibles dudas.
En mi caso y por experiencia propia, sé que mi público es consciente de que tiene un problema de conversión con sus textos, pero no sabe que su solución se llama copywriting. Y es a esa persona a la que le describo con detalle cómo puedo ayudarle.
Quizás dentro de un tiempo no necesite dar tantas explicaciones porque el mercado está madurando rápidamente, pero, por ahora, el copy largo me ayuda a educar a mi potencial cliente.
Y en tu caso: ¿copy largo o copy corto?
Piensa en qué punto está tu cliente ideal. Debes analizar cuánto te conoce tu potencial cliente para mantener la conversación adecuada según el nivel de confianza que tiene con tu marca o de lo que ya conoce tu producto o servicio.
Después, deberás ir trabajando ese compromiso a través de los contenidos de valor.
El precio del producto que quieres vender
Bueno, en realidad, el coste del producto no es siempre decisivo, pero sí orientativo.
Si eres Ferrari o Apple, el precio no determina la longitud del copy. Ya hemos visto que se trata de compras emocionales y que el comprador siente un vínculo con la marca.
Pero esto solo funciona con marcas muy potentes.
Si el precio de tu producto o servicio es alto, ponte en el lugar de tu cliente: ¿no querrías estar plenamente convencido antes de sacar la tarjeta y dejarte unos cientos o miles de euros?
Porque cuando se trata de un desembolso importante debemos responder todas las dudas de nuestro potencial comprador para resultar persuasivos en el proceso de compra.
Además, un copy largo no solo sirve para despejar inquietudes, necesidades y preocupaciones, sino que reduce la tasa de devolución.
Cuando a un cliente le explicas detalladamente en qué consiste lo que compra es más difícil que se sienta decepcionado o descontento.
El objetivo que motiva el texto que estás escribiendo
El propósito podría ser vender directamente o, en cambio, obtener nuevos suscriptores para trabajar una secuencia de e-mail marketing para una posible futura venta.
Plantearte desde el inicio el objetivo de cada comunicación evitará que te pongas a escribir sin ton ni son.
Cada página de tu web o las publicaciones que hagas en tus redes tienen que ser una conversación con tu cliente. Y cada una tiene un fin diferente.
Este contenido orgánico de agradecimiento en mi Facebook funcionó de maravilla. Obtuvo más de mil interacciones y gran cantidad de comentarios.
Quizás si se trata de una página de registro el copy que escribas deba ser más corto porque vas a ir a piñón: incluirás un titular, la sección «Qué vas a descubrir» y la llamada a la acción «Apúntate». Ya está. Porque es algo sencillo y el paso que tiene que dar la persona no es tan grande cuando le decimos que compre.
Aquí puedes ver un ejemplo de copy corto en la página de registro de la versión antigua de mi web.
Por ejemplo, cuando hago una página de ventas de un nuevo producto, hago diferentes versiones.
Para mi comunidad, que ya me conoce y recibe semanalmente noticias mías, utilizo un copy más corto en el que me centro en la oferta.
En cambio, para aquellas personas que entran a través de un anuncio de tráfico frío, tengo esa misma página, pero con un copy más largo. Porque esa persona que aún no me conoce no confía en mí y necesita más información.
El objetivo de esa página ventas es trabajar la confianza para que lleguen a contratar mis productos o servicios. Para ello me centro en hablar de beneficios, añado prueba social a través de testimonios y resalto la garantía para ayudarles a dar ese paso.
Entonces, ¿cuándo es mejor escribir un copy largo?
Como ves, cada situación y cada objetivo cambia las circunstancias y condiciona la longitud de nuestro texto. Por lo tanto, no existe la lucha entre el copy largo y el copy corto, sino que hay que encontrar la extensión que funcione. Así de sencillo.
Y me preguntarás: «¿Cómo podemos saber eso, Maïder?». Pues respondiendo a las preguntas adecuadas.
Te pongo un caso sencillo: ¿lo que vendes vale mucho dinero?, ¿buscas despertar una respuesta emocional en tu potencial cliente?, ¿quieres o necesitas incluir testimonios?
Si todas las respuestas han sido sí, inevitablemente tienes que optar por un copywriting largo.
Pero no todos los textos necesitan lo mismo ni todos los productos o servicios requieren todos los elementos. En cambio, en las situaciones que te planteo a continuación siempre deberías optar por un copy largo:
- Cuando necesites dar mucha información, detalles o beneficios.
- Cuando busques crear una vínculo emocional (puede que mediante el storytelling).
- Cuando la prueba social sea indispensable.
Estos recursos te ayudarán a organizar la información de un copy largo
- Los subtítulos. Permiten que el lector siga leyendo sin que pierda de vista el mensaje clave.
- Las listas con viñetas. Rompen la redacción y evitan la monotonía. El objetivo es que no se pierda el interés ni el foco.
- Las llamadas a la acción. Deben situarse estratégicamente a lo largo del texto para que el lector no tenga que subir ni bajar mucho por la página para encontrarlas. El objetivo es que sean visibles y permitan un acceso fácil al siguiente paso.
Con estos elementos es fácil imaginar que este tipo de textos son los que debemos usar para presentar formaciones y ofrecer servicios.
¿Y cuándo es mejor un copy corto?
Elegir un texto corto es la mejor opción cuando uno largo no sea necesario. Parece una obviedad, pero es tan lógico que a veces se nos olvida. Emplea siempre un copy corto en las siguientes circunstancias:
- Cuando los productos o servicios, quizás de menor coste, no necesiten una excesiva persuasión. Idealmente, son aquellos que responden a compras impulsivas.
- Cuando sean textos de transición, es decir, esos que guían al cliente entre páginas de tu web o contenidos propios.
- Cuando el lector ya te conozca y confíe en tu marca, pues querrá que vayas al grano y no lo marees.
- Cuando el marketing se base en imágenes. En este caso, el copy debe respaldar el peso de la imagen y elevar su papel con pocas palabras que fortalezcan el mensaje.
Antes de escribir ponte en los zapatos de quien te va a leer y pregúntate qué necesitarías para comprar aquello que vendes. O para creerte lo que explicas en el texto y después contratarte.
Si la respuesta se convierte en una lista de motivos, argumentos, beneficios o virtudes, entonces debes optar por un copy largo. Si no, con uno corto tendrás más que suficiente. Y podrías construirlo a partir de los siguientes elementos.
Los recursos que te ayudarán a reforzar tu mensaje en un copy corto
Los recursos de cada tipo, aunque sean característicos de uno u otro, no son exclusivos, ya que pueden funcionar en ambos casos.
- Mensajes claros y directos. El objetivo es conectar, atraer y motivar.
- Apoyarse en el factor visual (imágenes, infografías…) para reforzar nuestro texto.
- Pies de foto. No son exclusivos del copy corto, pero en contenidos más reducidos en los que las imágenes tienen más peso sirven para elevar su importancia.
Hacer listas, ser claros o cuidar cada pequeño texto para mejorar la experiencia del usuario (lo que llamamos microcopy) nos ayudará a crear contenidos más redondos, ya sean más o menos extensos.
Y es que el camino del copywriting no es corto ni largo por esencia, sino que lo importante es que sea de la longitud más efectiva.
Al final, en todos tus textos vas a tener que medir y analizar qué es lo que mejor te funciona a ti. Te animo a experimentar alternando copys largos y cortos para sacar tus propias conclusiones según la conversión que cada uno te genere.
Porque para que un texto funcione es muy importante no perder nunca el foco y saber el objetivo del texto, la idea que queremos transmitir y, sobre todo, a quién nos dirigimos.
Pon en el centro del mensaje a tu cliente ideal y ten presente en todo momento a quien te lee, sus inquietudes y sus preocupaciones: estas son las claves que te permitirán empatizar con él y escribir de manera persuasiva.
Y ahora dime: ¿te cuesta redactar textos cortos porque te sientes más cómodo escribiendo sin corsés? ¿Prefieres leer un copy corto o uno largo? Me encantará descubrir tu opinión en los comentarios.
Si te gustaría profundizar sobre este tema y comenzar a escribir textos persuasivos cuanto antes, echa un vistazo 👇.
Totalmente de acuerdo, Maïder.
Son tres pistas clave para saber la longitud de un texto.
Porque eso de rellenar para conquistar a Google o tener el post más largo de la historia metiendo paja es un sinsentido.
Un abrazo
Vero, gracias por tu comentario.
Hoy hablaba con el equipo de los alumnos del máster y de vuestros nuevos proyectos.
Un fuerte abrazo
Gracias, Maïder, un artículo muy claro y completo. El SEO sería también un factor en juego, ¿no?
Hola, Sara
Claro que el SEO es importante. En mi opinión, solo condicionaría la longitud de un contenido si es de carácter estratégico y aquí el indicador al que va ligado es el objetivo del texto que estás escribiendo.
Mi querida Isabel Romero tiene un artículo muy interesante sobre SEO copywriting que puede resultarte de interés. https://www.soyisabelromero.com/seo-copywriting/
Un abrazo
Gracias por el artículo, Maïder! Escribir es un tema apasionante en cualquiera de sus vertientes :)
Hola Maïder, muchas gracias. Siempre aciertas con el post. Una vez más me lo acabo de guardar en mi swipe file. Me viene al pelo como argumentario para indicar a mis clientes el porqué de un copy largo o corto. Salu2.
Me alegra saber que el contenido te resulta útil y sobre todo, que lo guardas para tenerlo a mano como argumentario.
Es importante defender delante de los clientes, con argumento sólidos, los motivos por los que escribimos el copy de una u otra manera.
Gracias por tu reflexión. Un abrazo
Hola Maïder
Cuando haces copy para un cliente, tienes que adaptarte a su servicio. Pero cuando haces copy para ti, puedes darte el lujo de crear tu propio estilo.
Nunca se puede contentar a todo el mundo. Pero a los que se puede contentar, llega un momento en que hay un acuerdo tácito en cómo te apetece escribir y cómo les apetece leerte.
Es más fácil retener un cliente que conseguir uno nuevo.
Un abrazo
Jerby, me gusta mucho tu reflexión sobre que es más fácil retener un cliente que conseguir uno nuevo.
Gracias por unirte a la conversación.
Un abrazo.
Muchas gracias Maïder por el artículo. Creo que has hecho un recorrido muy claro (y no muy largo ;) sobre la longitud de los textos de copywriting.
No puedo hablar desde el punto de vista de alguien que tiene ya un proyecto en Internet (estoy trabajando en ello), pero estas últimas semanas le he dado mil vueltas a un producto que quería comprar (un curso) y si no hubiera sido por todos los textos que acompañaban a este curso explicando maravillosamente de arriba a abajo, de abajo a arriba, en diagonal y en 2D, 3D…, los beneficios de hacerlo y por qué tenía que hacerlo, todo ello estructurado maravillosamente, no habría comprendido por qué ese curso era para mí. Gracias a que sabía que en estos textos tenía todas las respuestas a mis preguntas, volvía una y otra vez a la Web de ese curso para buscar aquel matiz que se me había pasado en una primera lectura, a esa idea que al final me hizo decidirme a hacerlo.
En Internet se lee muchísimo. Yo vengo del mundo de las organizaciones humanitarias. En este entorno yo creo que sobran eslóganes, frases hechas y tecnicismos y falta explicar las cosas de manera clara, aunque haya que dar un rodeo. No es fácil, y lo más difícil es convencer a quienes gestionan esas organizaciones, porque su producto no es tangible. En este caso, cuando vendes ideas, o cuando vendes una afiliación a algo, con más razón creo que es necesario escurrir el lenguaje hasta que la última gota haya dejado claro qué estamos «vendiendo».
Y sobre el uso de las imágenes, totalmente de acuerdo Maïder, pero siempre que sean de calidad y cuenten una historia. Si no, yo creo que el mensaje puede resultar contradictorio.
¡Muchas gracias!
Un abrazo.
Hola, Beatriz.
Me ha encantado leer tu relato, me he sentido muy identificada.
Cuando nació mi hijo Luka me volví loca buscando la silla más segura del mercado y no me deje ni una sola coma por analizar para tomar la decisión de compra.
Un fuerte abrazo
Me quedo con esta sugerencia invaluable a la hora de escribir un Copy:
«Recuerda que tu cliente ideal es solo aquel que se muere por la solución que le estás dando. Y es en él en quien debes centrarte a la hora de escribir un texto que responda a sus posibles dudas.»
Muchísimas gracias Maïder por este artículo y saludos desde Hermosillo México.
Hola, Luis:
Es esencial saber para quién escribimos y perder el miedo a cerrarnos puertas. Porque hablando para todo el mundo, y nadie a la vez, es precisamente cuando se consigue el efecto contrario.
Gracias por comentar.
Un saludo hasta México.
Hola Maider
He leído tu nombre en tantos blogs cuyo contenido respeto y admiro mucho, que hoy finalmente me vine a tu web a leerte
Y las recomendaciones que hacen de ti son justificadas!
Gracias por tus tips sobre la longitud del copy
Saludos desde Caracas
Hola, Luis:
Gracias por tus palabras, espero que sigas por aquí y te resulten útiles los contenidos.
Un saludo.
Muchas gracias por toda esta info Maïder. Después de leer bastante el contenido de tu blog, me decidí por cambiar toda mi estrategia.
En el blog estoy empezando a crear contenidos largos y detallados, pero de mucho valor para mis clientes (demostrando conocimiento de mi sector), y sin venderles nada directamente.
En cambio en redes, donde siempre me cuesta horrores crear buen contenido, he decidido optar por mensajes más cortos y directos. Y dejar que el peso del post recaiga en las imágenes. ¡Así me quito presión, es más fácil ser constante y de momento me está dando buenos resultados!