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Cómo detectar la emoción que tienes que activar en tus anuncios

¿Sabías que originariamente Papá Noel era de color verde? Coca-Cola se encargó de vestirlo de rojo en su publicidad, redefiniendo así el concepto clásico y creando el que conocemos hoy en día.

Sí, sí, como lo oyes.

Imagínate conseguir ese impacto con un anuncio.

Aunque eran otros tiempos, claro… No había tanto bombardeo de publicidad.

Ahora existe una competencia brutal entre las grandes multinacionales para captar la atención del espectador, crear el mejor anuncio de la temporada y convertirse en viral.

Y es que hay anuncios que ya son auténticos clásicos de la Navidad. Esos que todos recordamos y que esperamos año tras año para ver con qué idea nos sorprenden.

Si te fijas, todos tienen algo en común: son anuncios con una potente carga emocional. De alguna manera, nos tocan por dentro y nos remueven, nos identificamos con lo que nos cuentan e incluso, a veces, a los espectadores más sensibles (entre los que me incluyo) nos hacen llorar.

Las grandes empresas son conscientes de la relación directa entre las ventas y las emociones que transmiten con su publicidad. Por eso invierten en grandes anuncios basados en una buena historia que conecte emocionalmente con sus potenciales clientes.

Porque quizás no recuerdes qué vendían exactamente, pero sí cómo te hicieron sentir.

Las emociones: el hilo conductor de la publicidad que perdura a través de los años

Seguro que mientras lees estas líneas te vienen a la memoria varios ejemplos.

Desde auténticos clásicos, como las muñecas de Famosa cantando villancicos mientras se dirigen al portal de Belén, aquella campaña de Movistar de «Hola, soy Edu, feliz Navidad», o la de los turrones El Almendro y su «Vuelve a casa por Navidad».

¿Los recuerdas? Son anuncios muy distintos entre sí, pero que han marcado una época y emocionado a más de una generación.

A día de hoy se llevan más las grandes superproducciones.

Está demostrado que los anuncios largos consiguen generar más intensidad emocional que los cortos, así que actualmente los anuncios son ya pequeños cortos dirigidos, en muchos casos, por directores famosos.

Es el caso de IKEA, que, además, utiliza otro recurso muy potente: presentar a sus propios clientes, personas como tú y como yo, protagonizando sus anuncios. Así potencian ese efecto emocional, porque es inevitable sentirse identificado con lo que nos cuentan.

El spot del año pasado fue tremendo, lo recuerdo con un nudo en la garganta. Si eres padre, ten a mano un pañuelo porque es muy probable que rompas a llorar.

Equilibrio entre lo emocional y lo racional en publicidad

Al final, cuando nos afecta tanto un anuncio es porque nos activan un dolor que tenemos ahí latente. Te sientes identificado y conectas emocionalmente con la historia que te están contando.

Además, estas fechas provocan emociones opuestas.

Conozco a muchas personas que disfrutan de todas las tradiciones de la Navidad y que se vuelcan cada año para preparar unas fiestas por todo lo alto. Luego están quienes las viven en modo Grinch: las aborrecen y dicen que son un invento de las grandes superficies para sacarnos el dinero.

Dependiendo del grupo con el que te identifiques, el mismo anuncio te impactará de manera distinta.

Por eso, el primer paso antes de escribir un anuncio es conocer bien el público objetivo al que va dirigido. Una vez identificado, entra en juego el equilibrio entre lo emocional y lo racional.

A muchas personas el tono cursi de los anuncios de Navidad les aburre. Prefieren que sean cómicos o emotivos, pero sin caer en ñoñerías.

Este año hay anuncios para todos los gustos.

La marca de alcohol Ruavieja, bajo el eslogan «Tenemos que vernos más», ha creado una herramienta que permite averiguar el tiempo que pasarás con la gente que te importa.

Es de esos anuncios que te dejan pensando y decidido a pasar más tiempo con las personas que quieres, ¿no crees?

En el otro extremo está la campaña más excéntrica y original de esta Navidad: la de la marca de moda española Bimba y Lola. Un spot muy particular en el que la protagonista, Fiona, nos vende los beneficios de comer carne de unicornio para sobrellevar estas fiestas.

¿Es una campaña dirigida a todos los públicos? No. Conectará con un perfil concreto de consumidor, pero no deja indiferente a nadie porque, a pesar de todo, engancha. Ese es el poder de contar una buena historia.

Las claves para trabajar las emociones que hay detrás de un anuncio

Aunque pueda parecer que tus anuncios están muy lejos de estas superproducciones, el elemento principal que reside en toda estrategia es el mismo: conectar con las emociones.

Tú también puedes crear un anuncio impactante que remueva conciencias o que, incluso, se vuelva viral.

En cualquier caso, lo que empuja a tu cliente a comprar es la emoción. Siempre. Solo utilizará argumentos racionales para justificar después su decisión de compra.

Recuerda que debes tener muy presente a quién te diriges: quién es tu potencial cliente, qué le mueve, en qué estado de consciencia está…

Tutete consigue conectar con su público objetivo mediante una sola imagen.

Si aún no tienes claro quién es tu potencial cliente, este es el primer punto que debes investigar a fondo antes de ponerte a escribir. Solo así sabrás qué emoción te interesa intensificar.

En algunos casos querrás potenciar una emoción positiva, y en otros será la emoción negativa la clave para persuadir a tus clientes.

Aun así, está probado que hay emociones que funcionan mejor que otras cuando lo que buscas es impactar a tus potenciales clientes.

Hay emociones negativas, como la ira, el miedo o el enfado, que, bien utilizadas, potencian la decisión de compra. En cambio, otras emociones negativas, como la soledad o el aburrimiento, no conectan de la misma manera con tus potenciales clientes.

¿Qué emoción quieres despertar?

La emoción que decidas avivar dependerá del mensaje que quieras transmitir, de tus valores de marca y del cliente potencial al que quieras captar.

Sabemos que el miedo vende porque es una emoción muy poderosa que supera a la razón, pero ¿de verdad quieres provocar esa emoción?

Debes estar muy seguro de lo que estás haciendo cuando escribas basándote en el miedo, y tienes que sentir que lo quieres transmitir de esa forma.

Las emociones y el mensaje deben estar unidos a tus valores como marca.

Esto lo saben bien las ONG, aunque han aprendido a base de experimentar.

Como sabes, por estas fechas siempre aprovechan que las emociones están a flor de piel para recaudar fondos. Si te fijas, hace ya tiempo que dejaron de realizar campañas basadas en el miedo porque resultaban contraproducentes, no eran lo que su potencial cliente quería ver.

 

Ahora optan por enfocarse en generar una conexión positiva con potenciales donantes.

Quien se atreve una y otra vez con esta emoción difícil de manejar es la Dirección General de Tráfico de España. Sus campañas son conocidas por transmitir un mensaje impactante muy ligado al miedo, ya que forman parte de una estrategia de reeducación y concienciación para prevenir los accidentes de tráfico.

Es cierto que causan siempre mucho revuelo, tanto a favor como en contra.

Si descubres qué emoción es la clave para conseguir que tus potenciales clientes pasen a la acción, tendrás el hilo conductor de tus anuncios.

Los 6 deseos universales que incitan a comprar

Seguramente, si les preguntas a tus clientes que por qué te compran lo que vendes, te darán una respuesta racional.

Pero de lo que aquí se trata es de descubrir el clic emocional que debes activar, ese algo más profundo que muchas veces es un secreto a voces, aunque nos cueste confesarlo en público.

Queremos que nos quieran, que nos adoren, y si no es así, que por lo menos nos respeten.

Sabemos que no podemos gustar a todo el mundo, pero seguiremos comprando las últimas tendencias en moda o los servicios que otros contratan para ser como los demás.

El elemento diferenciador de este anuncio es su tono de voz. Las palabras que elegimos para comunicar el mensaje determinan cómo hacemos sentir a nuestro interlocutor.

A la vez, queremos que nos vean como personas independientes y únicas.

Si te fijas, muchas campañas en redes utilizan este denominador común en el que centran su mensaje. ¿Sabes por qué funcionan tan bien? Porque todas las personas queremos sentirnos especiales.

Realmente, buscamos alcanzar al menos uno de los seis deseos universales que te voy a enseñar ahora.

Estas 6 ideas resumen todos los motivadores de compra que nos mueven por dentro y que de verdad nos hacen tomar la decisión de adquirir un producto o contratar un servicios. Es un concepto desarrollado por Derek Halpern, de Social Triggers, llamado la técnica de progresión del deseo.

Entender cuál conecta con tu audiencia te facilitará mucho escribir tus anuncios y, en general, cualquier texto de venta.

Tener un estilo de vida saludable.

Apoyar una causa que te preocupa.

Campaña de Acnur en 2018: «La única esperanza es estar loco»  

Tener compañía o sentirte parte de un grupo.

Disfrutar de seguridad económica.

Sentir que has logrado algo por ti mismo.

Sentirte deseado (o admirado).

 

¿Cuáles son los sueños de TU audiencia en relación con el producto o servicio que vendes?

Indaga en los deseos más profundos de tus clientes y descubre qué les mueve realmente para comprar tus productos o servicios. Después, trata de crear esa conexión emocional desde el primer momento.

¿Tienes claro qué deseo universal y profundo cumples con tu producto o servicio?