¿Sabías que originariamente Papá Noel era de color verde? Coca-Cola se encargó de vestirlo de rojo en su publicidad, redefiniendo así el concepto clásico y creando el que conocemos hoy en día.
Sí, sí, como lo oyes.
Imagínate conseguir ese impacto con un anuncio.
Aunque eran otros tiempos, claro… No había tanto bombardeo de publicidad.
Ahora existe una competencia brutal entre las grandes multinacionales para captar la atención del espectador, crear el mejor anuncio de la temporada y convertirse en viral.
¿Qué vas a encontrar en este post?
Y es que hay anuncios que ya son auténticos clásicos de la Navidad. Esos que todos recordamos y que esperamos año tras año para ver con qué idea nos sorprenden.
Si te fijas, todos tienen algo en común: son anuncios con una potente carga emocional. De alguna manera, nos tocan por dentro y nos remueven, nos identificamos con lo que nos cuentan e incluso, a veces, a los espectadores más sensibles (entre los que me incluyo) nos hacen llorar.
Las grandes empresas son conscientes de la relación directa entre las ventas y las emociones que transmiten con su publicidad. Por eso invierten en grandes anuncios basados en una buena historia que conecte emocionalmente con sus potenciales clientes.
Porque quizás no recuerdes qué vendían exactamente, pero sí cómo te hicieron sentir.
Las emociones: el hilo conductor de la publicidad que perdura a través de los años
Seguro que mientras lees estas líneas te vienen a la memoria varios ejemplos.
Desde auténticos clásicos, como las muñecas de Famosa cantando villancicos mientras se dirigen al portal de Belén, aquella campaña de Movistar de «Hola, soy Edu, feliz Navidad», o la de los turrones El Almendro y su «Vuelve a casa por Navidad».
¿Los recuerdas? Son anuncios muy distintos entre sí, pero que han marcado una época y emocionado a más de una generación.
A día de hoy se llevan más las grandes superproducciones.
Está demostrado que los anuncios largos consiguen generar más intensidad emocional que los cortos, así que actualmente los anuncios son ya pequeños cortos dirigidos, en muchos casos, por directores famosos.
Es el caso de IKEA, que, además, utiliza otro recurso muy potente: presentar a sus propios clientes, personas como tú y como yo, protagonizando sus anuncios. Así potencian ese efecto emocional, porque es inevitable sentirse identificado con lo que nos cuentan.
El spot del año pasado fue tremendo, lo recuerdo con un nudo en la garganta. Si eres padre, ten a mano un pañuelo porque es muy probable que rompas a llorar.
Equilibrio entre lo emocional y lo racional en publicidad
Al final, cuando nos afecta tanto un anuncio es porque nos activan un dolor que tenemos ahí latente. Te sientes identificado y conectas emocionalmente con la historia que te están contando.
Además, estas fechas provocan emociones opuestas.
Conozco a muchas personas que disfrutan de todas las tradiciones de la Navidad y que se vuelcan cada año para preparar unas fiestas por todo lo alto. Luego están quienes las viven en modo Grinch: las aborrecen y dicen que son un invento de las grandes superficies para sacarnos el dinero.
Dependiendo del grupo con el que te identifiques, el mismo anuncio te impactará de manera distinta.
Por eso, el primer paso antes de escribir un anuncio es conocer bien el público objetivo al que va dirigido. Una vez identificado, entra en juego el equilibrio entre lo emocional y lo racional.
A muchas personas el tono cursi de los anuncios de Navidad les aburre. Prefieren que sean cómicos o emotivos, pero sin caer en ñoñerías.
Este año hay anuncios para todos los gustos.
La marca de alcohol Ruavieja, bajo el eslogan «Tenemos que vernos más», ha creado una herramienta que permite averiguar el tiempo que pasarás con la gente que te importa.
Es de esos anuncios que te dejan pensando y decidido a pasar más tiempo con las personas que quieres, ¿no crees?
En el otro extremo está la campaña más excéntrica y original de esta Navidad: la de la marca de moda española Bimba y Lola. Un spot muy particular en el que la protagonista, Fiona, nos vende los beneficios de comer carne de unicornio para sobrellevar estas fiestas.
¿Es una campaña dirigida a todos los públicos? No. Conectará con un perfil concreto de consumidor, pero no deja indiferente a nadie porque, a pesar de todo, engancha. Ese es el poder de contar una buena historia.
Las claves para trabajar las emociones que hay detrás de un anuncio
Aunque pueda parecer que tus anuncios están muy lejos de estas superproducciones, el elemento principal que reside en toda estrategia es el mismo: conectar con las emociones.
En cualquier caso, lo que empuja a tu cliente a comprar es la emoción. Siempre. Solo utilizará argumentos racionales para justificar después su decisión de compra.
Recuerda que debes tener muy presente a quién te diriges: quién es tu potencial cliente, qué le mueve, en qué estado de consciencia está…
Tutete consigue conectar con su público objetivo mediante una sola imagen.
Si aún no tienes claro quién es tu potencial cliente, este es el primer punto que debes investigar a fondo antes de ponerte a escribir. Solo así sabrás qué emoción te interesa intensificar.
En algunos casos querrás potenciar una emoción positiva, y en otros será la emoción negativa la clave para persuadir a tus clientes.
Aun así, está probado que hay emociones que funcionan mejor que otras cuando lo que buscas es impactar a tus potenciales clientes.
Hay emociones negativas, como la ira, el miedo o el enfado, que, bien utilizadas, potencian la decisión de compra. En cambio, otras emociones negativas, como la soledad o el aburrimiento, no conectan de la misma manera con tus potenciales clientes.
¿Qué emoción quieres despertar?
La emoción que decidas avivar dependerá del mensaje que quieras transmitir, de tus valores de marca y del cliente potencial al que quieras captar.
Sabemos que el miedo vende porque es una emoción muy poderosa que supera a la razón, pero ¿de verdad quieres provocar esa emoción?
Debes estar muy seguro de lo que estás haciendo cuando escribas basándote en el miedo, y tienes que sentir que lo quieres transmitir de esa forma.
Las emociones y el mensaje deben estar unidos a tus valores como marca.
Esto lo saben bien las ONG, aunque han aprendido a base de experimentar.
Como sabes, por estas fechas siempre aprovechan que las emociones están a flor de piel para recaudar fondos. Si te fijas, hace ya tiempo que dejaron de realizar campañas basadas en el miedo porque resultaban contraproducentes, no eran lo que su potencial cliente quería ver.
Ahora optan por enfocarse en generar una conexión positiva con potenciales donantes.
Quien se atreve una y otra vez con esta emoción difícil de manejar es la Dirección General de Tráfico de España. Sus campañas son conocidas por transmitir un mensaje impactante muy ligado al miedo, ya que forman parte de una estrategia de reeducación y concienciación para prevenir los accidentes de tráfico.
Es cierto que causan siempre mucho revuelo, tanto a favor como en contra.
Los 6 deseos universales que incitan a comprar
Seguramente, si les preguntas a tus clientes que por qué te compran lo que vendes, te darán una respuesta racional.
Pero de lo que aquí se trata es de descubrir el clic emocional que debes activar, ese algo más profundo que muchas veces es un secreto a voces, aunque nos cueste confesarlo en público.
Queremos que nos quieran, que nos adoren, y si no es así, que por lo menos nos respeten.
Sabemos que no podemos gustar a todo el mundo, pero seguiremos comprando las últimas tendencias en moda o los servicios que otros contratan para ser como los demás.
El elemento diferenciador de este anuncio es su tono de voz. Las palabras que elegimos para comunicar el mensaje determinan cómo hacemos sentir a nuestro interlocutor.
A la vez, queremos que nos vean como personas independientes y únicas.
Si te fijas, muchas campañas en redes utilizan este denominador común en el que centran su mensaje. ¿Sabes por qué funcionan tan bien? Porque todas las personas queremos sentirnos especiales.
Realmente, buscamos alcanzar al menos uno de los seis deseos universales que te voy a enseñar ahora.
Estas 6 ideas resumen todos los motivadores de compra que nos mueven por dentro y que de verdad nos hacen tomar la decisión de adquirir un producto o contratar un servicios. Es un concepto desarrollado por Derek Halpern, de Social Triggers, llamado la técnica de progresión del deseo.
Entender cuál conecta con tu audiencia te facilitará mucho escribir tus anuncios y, en general, cualquier texto de venta.
Tener un estilo de vida saludable.
Apoyar una causa que te preocupa.
Campaña de Acnur en 2018: «La única esperanza es estar loco»
Tener compañía o sentirte parte de un grupo.
Disfrutar de seguridad económica.
Sentir que has logrado algo por ti mismo.
Sentirte deseado (o admirado).
¿Cuáles son los sueños de TU audiencia en relación con el producto o servicio que vendes?
Indaga en los deseos más profundos de tus clientes y descubre qué les mueve realmente para comprar tus productos o servicios. Después, trata de crear esa conexión emocional desde el primer momento.
¿Tienes claro qué deseo universal y profundo cumples con tu producto o servicio?
Hola Maïder
Tal vez, lo mejor para estas fechas navideñas sea conectar con el niño interior de tus clientes habituales… parece un poco difícil, pero eso es lo que distingue a un copy de un simple vendedor.
Un abrazo
Hola, Jerby. Sin duda, conectar con el niño interior que llevamos dentro funciona estupendamente para las campañas navideñas.
Este año Ikea y Ruavieja han coincidido en el uso de la tecnología y el tiempo de calidad que pasamos con quienes nos importan.
Te dejo aquí el de Ikea que es genial: https://youtu.be/5egLxg_7mg0
¿Cuál conecta más contigo?
Un abrazo
Hola, muchas gracias por compartir este post. Como siempre de acuerdo en todo lo que dices y sobre todo como lo cuentas. Los tuyos son de los pocos post que no veo o leo aplicando la técnica ‘selectiva’, lo hago de principio a fin.
En el caso de este post, lamentablemente no veo como alguno de los 6 objetivos que explicas puede casar con mi mensaje ya que para vender un servicio de asesoria juridica ante un caso de divorcio, no se me ocurre que mi público objetivo sienta deseos para lograr ninguno de estos 6 objetivos. La verdad no veo que objetivo desearía alcanzar o que mensaje despertaría emocionalmente los deseos de una persona para contratar e iniciar un proceso de divorcio.
Muchas gracias en cualquier caso. Siempre fantástica !!!
PD: Por falta de tiempo aún no he podido terminar tu curso.
¡Hola, Pablo!
Me despertó mucha curiosidad tu comentario y me tomo la libertad de responderlo, para ver también qué dice Maïder al respecto.
Lo estuve pensando un poco, y tal vez la emoción -de las 6 citadas más arriba- que mejor encajaría sería la de «sentir que has logrado algo por ti mismo», en el sentido de que un servicio de asesoría jurídica en un proceso de divorcio le ayudaría a «empezar de nuevo». Hacerle sentir de que no termina el mundo, de que se puede terminar bien el proceso y empezar de cero por sí solo.
Es una idea nada más, seguro Maïder dará la precisa ;)
Saludos!
Hola, Pablo y Kytu. Me encanta cuando os animáis a contestar para resolver dudas entre todos.
La verdad es que Kytu ha dado en el clavo. Si te fijas en el ejemplo del post es también lograr esa perfección. (Solucionar de la mejor manera una situación).
Quizás te sea más sencillo identificar el deseo de tus clientes a través de los motivadores de compra (que a su vez, se engloban en estos 6 deseos universales):
▫ Satisfacer la curiosidad/ego.
▪ Hacer el trabajo más fácil.
▫ Ahorrar tiempo.
▪ Proteger la reputación.
▫ Sentirnos importantes.
▪ Conseguir conocimiento.
▫ Tener suerte.
▪ Ganar popularidad.
▫ Ser sociables / eficientes / creativos.
▪ Conseguir admiración.
▫ Ahorrar dinero.
▪ Evitar esfuerzo.
▫ Satisfacer tu ambición.
▪ Sentirte orgulloso de tus posesiones.
▫ Relajarte.
▪ Incrementar el placer.
▫ Sentirte atractivo.
▪ Satisfacer tu apetito.
▫ Estar fuerte y con salud.
▪ Proteger el futuro de tu familia.
▫ Ser buenos padres.
▪ Evitar vergüenza.
▫ Estar entre gente influyente.
▪ Evitar la crítica.
Un fuerte abrazo y felices fiestas.
Pues yo como divorciada lo enfocaría..llevas mucho tiempo pensando en dar ese paso,ahora es tu momento para construir una nueva vida a tu medida,sé valiente y no estarás sola en este camino con tu asesoría pepita…
El Primero Amigo… El primerito. :) con las pinceladas correctas sería un muy buen argumento.
Hola¿cómo estás?
Debido a que quiero aprender para conseguir más visitas a mi blog,estoy todo el tiempo que puedo leyendo artículos en internet.
Hay muchos muy buenos pero ,sin duda alguna,éste me ha dejado con la boca abierta.
Cómo has trabajado el significado de la «emoción»mostrando los videos.
Ha sido muy,muy potente y seguro que el que lo lea,va a interiorizar este mensaje.
Muchas gracias por deleitarnos con tus textos.
Y felices fiestas.
PD:No conocía el anuncio de Ruavieja y me ha impactado.
Muchas gracias por tu mensaje. He disfrutado mucho escribiéndolo y es muy satisfactorio saber que resulta útil.
La verdad es que este año hay anuncios geniales. El de Campofrío también es brutal. A ver qué te parece: https://m.youtube.com/watch?v=OQxk5suVP3M
Un fuerte abrazo
Un artículo muy interesante para leer y releer.
No obstante creo que en los últimos años los anuncios empiezan a pasarse un poco. Creo que al hacerlos tan largos (algunos de bastantes minutos, como el de la Lotería de Navidad del año pasado) pierden esa «magia» de anuncio. Pero es una opinión mía que voy siempre a mil por la vida y creo en aquello de «Lo bueno si breve, dos veces bueno» :P
Como dato curioso, mencionar que lo de Papa Noel y Coca Cola es cierto a medias. En el siglo XIX ya fue vestido de Rojo y Blanco por un dibujante alemán que se cree se basó en la vestimenta de los obispos de la época. Esos mismo colores fueron utilizados por otros ilustradores posteriormente. Coca Cola sí contribuyó a popularizar el personaje, pero la imagen no fue creación suya ni está basada en los colores de la marca, tal como se piensa ;)
Felices Fiestas :)
Hola, Eva
Sí, sabía que la imagen no era suya pero he recibido varios correos que me han comentado lo mismo. Resulta que lo de Coca-cola es una leyenda urbana pero me sigue pareciendo súper interesante que nos haya llegado así la historia, ¿no crees?
En cuanto a los anuncios, al final vemos la versión larga una vez. Luego en medios se utilizan versiones más cortas pero el mensaje ya está fijado y es solo un recordatorio. Me parece una estrategia interesante y eficaz.
Un abrazo
Maïder, me gustó mucho esta información que nos compartiste. Y quedo con la tarea de indagar en mis clientes cuáĺ es el mayor deseo.
Felicitaciones y gracias por compartir.
Hola, Liliana.
Me alegro que te haya resultado interesante.
Si haces el ejercicio de analizar los motivadores de compra que mueven a tus clientes verás que se engloban en alguno de estos 6 deseos universales. Te resultará más sencillo escribir de manera persuasiva porque conocerás que botón emocional accionar.
Un abrazo
Disfruto mucho de tus artículos pero creo que tus respuestas a las preguntas son superadoras.
Agradezco tu tiempo para compartir conocimiento.
Saludos
El de Campofrío sí que es bueno…
https://www.youtube.com/watch?v=OQxk5suVP3M
Hola, Maïder. El spot de «Hola, soy Edu, Feliz Navidad», era una campaña de Airtel (con el tiempo, Vodafone), no de Movistar. De un excelente y de los más reconocidos redactores publicitarios de este país, Juan Mariano Mancebo, fallecido en 2017.
Buen post.
Un saludo.
Te felicito increible el tipo de aporte que realizas con cada contenido, este sin duda me hizo reflexionar como implementar ciertas herramientas en lo que es la publicidad y que cada una es diferente por lo cual hay que personalizar su mensaje e implementación.
Me hiciste llorar con ese video de ikea!
:D
¿Verdad? Depende en que momento te encuentres, los anuncio de Ikea te tocan por dentro y van directos a hacerte llorar.
Un abrazo.
Hola Maider
¿Que recursos usas tu para saber que hace sentir a tu audiencia?
Pienso que las redes sociales pueden ser un buen termómetro
Saludos
Muchas gracias por este gran post. Me ha sido de mucha ayuda para entender mejor la conexión entre copywriting y emociones. Un saludo
Hola Maider, me hiciste llorar con el comercial de cuanto tiempo nos queda para compartir. Quedé fria.
Gracias por tus excelentes publicaciones.
Saludos desde mi Bella Colombia.
La palabra sin la corporeidad de la sangre pierde fuerza.
Benedicto XVI.
Super excelente post, recordando que las emociones son el engagement por excelencia de las campañas con alto valor de contenido y además las más memorables, sin duda Cocacola siempre tiene buenos ejemplos de publicidad aplicando estas características, quiero mencionar que yo no tomo coca cola pero me encanta su publicidad jaja, bueno, hay que apreciar las buenas ideas aunque el producto no sea del todo bueno no?
Carlos, me has hecho reír. Claro, no consumir un producto no significa que no podamos aprender de sus estrategias de comunicación y ventas. Y de eso, Coca-cola sabe un rato.
De hecho, les encanta jugar con las metáforas y la nostalgia. Son señas de identidad de la marca. Lo hacen tan bien que todos recordamos alguna de sus campañas, ¿verdad?
Me alegra que este post te haya sido útil. Un abrazo
Estoy estudiando la carrera de diseño gráfico, creo que en los últimos años ha cambiado la percepción que tenemos sobre el usuario. Hoy en día la publicidad va más dirigida hacía el mismo, estamos aprendiendo las técnicas para conocerlo y abordarlo de manera más directa. Excelente post! Gracias.
Así es, Brenda.
Una de las bases del copywriting es conocer muy bien y escuchar a tu cliente potencial. Diría que también estamos aprendiendo la manera de abordarlo de una forma más orgánica.
Realmente muy bien Explicado te felicito por la calidad del detalle, simple, rápido y didáctico.
Vanessa, este tema es muy importante para que el copy de una campaña genere resultados. Me alegra que te haya resultado útil.
Gracias por comentar🤗.