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La identidad verbal: cómo escribir en equipo con una misma voz

¿A cuántas personas reconocerías solo con escucharlas hablar?

Seguramente has pensado en alguien con una personalidad muy característica y una forma de expresarse que lo define, ¿verdad?

Imagina que estás jugando con tus amigos a imitar personajes: entonas una voz concreta, usas una expresión típica suya y, en cuestión de segundos, todos aciertan.

¿Cómo es posible? No había caracterización y ningún elemento visual daba pistas. ¿Qué consiguió que ese personaje fuera tan reconocible? Se trata de su identidad verbal.

Si te gustaría que tu marca también pudiera generar ese efecto, tienes que ponerte las pilas y prestarle atención. Sobre todo si tu empresa ha crecido y hay muchas manos escribiendo textos por diferentes canales. Ese es el momento crítico en el que se pierde el control y llegan las incoherencias de tono y lenguaje.

¿Cómo consigue un equipo escribir con una sola voz? Teniendo muy bien definida la identidad verbal de la marca, y eso es lo que vamos a aprender hoy.

 

Aunque no hayas escuchado antes el concepto, seguro que te haces una idea de lo que es. Aun así, vamos a definirlo.

 

Qué es la identidad verbal

La identidad verbal es el uso de un lenguaje específico y hecho a tu medida que se expresa a través de palabras.

Piensa que, construyendo la identidad verbal de tu marca, estás creando un idioma único, y todos los textos deben estar escritos en ese mismo lenguaje.

Es una forma de reconocerte, igual que el logo. Hay marcas que identificamos rápidamente al ver el logotipo, y una buena identidad verbal también consigue que te distingan en cuestión de segundos.

Plantéate si te reconocerían si ocultaras de tu web o de una publicación todos los elementos visuales. Imagina que no aparece el logo, las tipografías que sueles usar ni los colores corporativos.

¿Crees que seguirían sabiendo que eres tú solo con leer tus textos?

  • Si la respuesta es «sí», tienes una identidad verbal sólida y definida.
  • Si la respuesta es «no», hay trabajo que hacer.

Así que, si la tenías olvidada, es hora de mimarla.

 

Por qué es importante para una empresa definir su identidad verbal

Cada movimiento de comunicación que hagas desde tu empresa debe ser coherente con tu voz y estar armonizado con el resto de conversaciones.

Es importante que cada persona del equipo tenga claro cómo es esa voz para que hable con coherencia y los mensajes sean sólidos. Si consigues esto, todo tu equipo remará en la misma dirección. 

En cada canal debe reinar la misma identidad verbal:

  • en las newsletters;
  • en el contenido de redes sociales;
  • en los mensajes de correo electrónico;
  • incluso en el contacto por teléfono.

 

Cuando pensamos en la identidad de una marca, tendemos a imaginar cómo es visualmente, y por eso la parte verbal suele perder valor.

Es frecuente ver manuales de identidad que se centran en desarrollar el uso correcto del logotipo, su paleta de colores corporativos y las distintas adaptaciones, pero no hacen mención alguna a su identidad verbal.

ejemplo de identidad visual

 

Esto es un error y dará como resultado una identidad de marca desequilibrada.

Ten esto muy claro: tu identidad visual no puede hacer todo el trabajo.
 

Sí, la parte visual es lo primero que vemos. Pero la identidad verbal es lo primero que oímos y es igual de importante.

Digamos que son dos caras de la misma moneda. Ninguna prevalece sobre la otra. Tu voz debe reflejar tu apariencia y tu apariencia debe reflejar tu voz. Y, si quieres aumentar el valor de tu moneda, tendrás que trabajar las dos por igual.

Puedes tener un gran diseño, pero sin lenguaje tu marca es muda.

Al fin y al cabo, ¿qué es lo que te hace conectar más con unas personas que con otras? Su personalidad. Cómo es y de qué manera se comunica alguien es lo que te atrae y lo que consigue que se cree un vínculo especial. Por eso es una gran herramienta para conectar con tus clientes.

Y conectar será el primer paso para crear un vínculo que genere una relación a largo plazo.

  • Será el punto de unión de toda tu comunicación. No importa el canal, el contexto o con quién estés hablando. Tu identidad verbal se adaptará a todas las situaciones para que tu esencia esté siempre presente.
  • Te ayudará a crear coherencia y claridad en la creación de contenido y mensajes.
  • Gracias a ella, nunca dejarás de ser tú. 

¿Suena bien? Pues, si quieres ponerte manos a la obra, sigue leyendo.

 

Cómo se define la identidad verbal

¿Te imaginas que cada día tuvieras un logo distinto? ¿Cómo te reconocerían tus clientes si cada vez usaras unos colores diferentes en tu contenido corporativo?

Tu identidad visual transmite unas sensaciones y genera una impresión sobre cómo eres, pero todo ello debe verse confirmado con tu identidad verbal.

¿Qué personalidad dirías que tiene alguien que cada día es de una forma distinta?

Sería difícil de definir, ¿verdad?

Necesitas una personalidad marcada y un lenguaje que la amplifique.

 

Cuanto más lo potencies, más te distinguirás de tu competencia y más reconocible serás.

Empieza por conocer los elementos que componen la identidad verbal y define cada uno.

Primer elemento: la voz de la marca

Es la forma en que tu marca habla todo el tiempo, independientemente del contexto, la situación o a quién se dirija. Es la parte visible de la personalidad y el conjunto de valores y creencias de tu marca.

Segundo elemento: el tono de la marca

Implica cómo suena tu marca, qué grado de formalidad tiene o qué uso hace del humor o de detalles como los emojis.

Te resultará más fácil definirlo haciéndote preguntas como estas:

  • «¿Qué encaja más con mi marca, un tono divertido o serio?».
  • «¿Formal o informal?».
  • «¿Respetuoso o con un punto descarado?».

En el caso de esta marca de cosmética natural, definen tres rasgos y especifican la presencia y el uso de cada uno de ellos a la hora de comunicar.

identidad verbal corporativa

 

Tercer elemento: la ortografía y la gramática de la marca

Es el conjunto de normas relacionadas con la ortografía y la gramática que caracterizarán a tu marca. Si te fijas, hay marcas que tienen definido hasta qué guiones usan cuando hacen un listado.

Cuarto elemento: «Lo que decimos. Lo que no decimos»

Es importantísimo que quede claro qué temas tratáis y cuáles no o qué palabras o expresiones no quieres que se asocien contigo.

¿A que hay marcas que si dijeran una expresión concreta pensarías «no es propio de ella»? Pues, para evitar confusiones, lo ideal es que también lo tengas en cuenta a la hora de definir tu lenguaje.

Por ejemplo, si decides usar el humor o un tono informal, deja claro cuál es el límite, porque suelen ser conceptos algo abstractos y cada empleado puede tener una idea distinta de ellos.

Ojo, a diferencia de la personalidad, el tono puede cambiar según la situación y se adapta en función del contexto. Por ejemplo, si respondes un correo a un cliente enfadado, no creo que se te ocurra utilizar el humor.

 

 

Sé que es mucha información, así que ¿no sería genial tener todo esto recogido en un único documento?

 

El manual de estilo: la herramienta para escribir al unísono y sin incoherencias

El manual de estilo será como un libro de instrucciones que hará que cada persona que lo lea entienda perfectamente cómo habla tu marca. 

Esta guía tendrá que recoger toda la información, reglas y pautas que hay que tener en cuenta a la hora de redactar un texto o mensaje en nombre de tu empresa.

 

Y no estoy hablando solo de los encargados de redactar contenidos, sino de todos los empleados. Te ayudará a unificar la percepción de la marca de todos los miembros de la empresa, y esto será clave para que ellos la transmitan de la misma manera hacia el exterior.

Empieza por el principio:

Define el carácter de tu marca con 3-4 rasgos de personalidad.

Después desarrolla brevemente por qué cada rasgo representa a tu marca.

Además de detallar cómo debe ser la marca, también es importante aclarar qué debe transmitir, como en este ejemplo.

 

rasgos que definen tu marca- manual de identidad verbal

rasgos que definen una marca- manual de identidad vebal

 

Si lees que una marca es divertida, enérgica, honesta y joven, puedes hacerte una idea de cómo es su personalidad y a partir de ahí será más fácil saber cómo será el tono que usará para comunicarse.

Pero todo esto no puede estar volcado en tu manual sin más, tiene que quedar bien organizado. Además de desarrollar tu voz y tono de marca, ¿qué normas de redacción debe incluir?

  • Ortografía y gramática: ¿Cómo señalarías una cita? ¿Utilizas mayúsculas en los titulares? ¿Qué tipo de verbos vas a usar más? ¿Quieres evitar el tiempo pasivo? ¿Qué uso haces de los signos de exclamación? ¿Qué tipo de guiones usarás? ¿Dejarás doble espacio entre guion y guion cuando hagas un listado?
  • Jerga: ¿Habrá palabras que te caractericen? ¿Usarás algún término inventado?
  • Emojis: ¿Utilizarás emojis? ¿Hay algunos que quieras evitar?
  • Humor: ¿Usarás el humor? ¿Sí, no o dependiendo del momento?

 

Puede que todo esto te parezcan detalles sin importancia, pero, si defines bien tu estrategia de comunicación verbal, habrá mucha más armonía entre todas las partes que componen tu identidad global.

Una identidad verbal bien definida impulsará tu marca, amplificará el mensaje que envías y aumentará tu credibilidad.

 

En cambio, una identidad verbal poco definida generará confusión respecto a los otros componentes de tu marca, y esto podría tirar por la borda el resto de trabajo de identidad que hayas hecho.

¿Quieres ver más ejemplos?

 

Ejemplos de empresas que tienen su manual de estilo definido.

 

AICA, Agencia de Información y Control Alimentario

En este manual de identidad se detalla el tono de voz, los puntos clave de redacción y puntuación e incluso el tipo de mensajes en función del público al que estén dirigidos.

Manual identidad verbal ejemplo

Recuerda ser constante en la forma de dirigirte al lector. Para ser coherente, si decides hablar de usted o usar la primera persona del plural, tienes que hacerlo siempre. Y, si en alguna situación esto cambia, déjalo reflejado en el manual.

En este mismo ejemplo aclaran que el tratamiento para mensajes corporativos y para la comunicación interna será distinto.

 

Fundación Aladina

En el manual de Fundación Aladina también definen qué atributos serán la base de su lenguaje y desarrollan con qué conceptos y emociones se relacionan.

claves de identidad de marca en el lenguaje

 

Hoteles HTOP

Mira qué recurso visual tan útil. En el manual de una cadena hotelera señalan en este gráfico qué conceptos son clave para la comunicación y qué presencia tienen en función de sus destinatarios: clientes, empleados, proveedores o instituciones.

ejemplo de identidad verbal

 

 

¿Te han resultado inspiradores estos ejemplos? Son la prueba de que la identidad verbal no puede quedarse en el naming y el tagline, sino que también tienes que definir lo siguiente:

  • El nivel de formalidad.
  • Las palabras clave (y palabras prohibidas).
  • Las expresiones características, la jerga y el humor.
  • La manera en que te diriges a tus clientes.

 

Ahora tienes motivos de sobra para cambiar el chip cuando redactes cualquier texto de tu empresa.

¿Eras consciente del valor que tiene la identidad verbal para tu marca y de todos los elementos que la componen? ¿Prestabas atención a esos detalles a la hora de escribir?

Cuéntame por dónde vas a empezar o si tienes alguna duda.