ESG copywriting: la clave para comunicar tu sostenibilidad de manera diferenciadora

El ESG copywriting está cambiando el juego y de esto todavía nadie ha hablado.

Hay un dato que no me puedo quitar de la cabeza desde hace semanas: el 62 % de las personas tienen poca confianza en lo que cuentan las empresas acerca de sus esfuerzos sostenibles, y el 22 % no se creen nada de lo que dicen.

De hecho, solo un 3 % confían en lo que comparten las marcas en este aspecto.

Párate un momento y piénsalo: solo 3 de cada 100.

Esto significa que las 97 personas restantes reciben mensajes de sostenibilidad cuyas palabras les suenan a hueco, aunque el compromiso de las marcas que los comunican sea verdadero.

Y es compresible, ¿o acaso a ti no te suenan a hueco expresiones como estas?:

• «Cuidamos a las personas y al planeta».
• «Luchamos por un mundo mejor».
• «Somos sostenibles».

No sé qué opinarás tú, pero desde que leí ese dato no he dejado de pensar en cuánto esfuerzo, ilusión y ganas de mejorar se dedican a dar pasos positivos y comunicarlos, para que al final las personas a las que te diriges no se los crean.

Por suerte, hay una manera de generar la confianza que tu marca necesita en materia de sostenibilidad: el ESG copywriting.

Qué significa ESG copywriting y por qué es la pieza que falta en tu comunicación de sostenibilidad si eres una gran empresa

El ESG copywriting es una potente herramienta de comunicación que proviene de la combinación de las siglas ESG y el copywriting.

Seguro que ahora te estás preguntando qué es eso de la ESG y qué tiene que ver con la sostenibilidad, así que permíteme que te lo aclare:

La ESG es un concepto de sostenibilidad corporativa que se refiere a la manera en la que las empresas trabajan su sostenibilidad en tres esferas: medioambiental (E de environmental), social (S de social) y de gobernanza (G de governance). Es decir, cómo impactan de manera positiva o negativa en el planeta y en las personas y cómo proceden de manera ética e íntegra.

Por lo tanto, un buen ESG copywriting combina el conocimiento técnico en ESG y sostenibilidad (medioambiental, social y económica) con la escritura persuasiva para crear comunicaciones atractivas, orientadas a tus grupos de interés y que muestren tu compromiso real con la sostenibilidad, generando así una confianza verdadera en las personas.

Para conseguirlo, el ESG copywriting se basa en información sólida y huye de los discursos verdes, los clichés, las expresiones vacías como «Cuidamos el planeta» o las exageraciones típicas del greenwashing, como «Producto 100 % sostenible», que podría resultar una afirmación engañosa, ya que cualquier producto tiene una huella medioambiental.

Así pues, el ESG copywriting ayuda a:

1. Generar confianza entre las personas y las empresas.
2. Crear discursos de sostenibilidad únicos y diferenciadores.

De esta manera, el ESG copywriting ayuda a las empresas a comunicar sus acciones y compromisos de sostenibilidad a inversores, empleados, consumidores y otros grupos de interés con materiales de comunicación:

• memorables,
• narrativos,
• claros,
• accesibles,
• estratégicamente creativos,
• cercanos,
• diferentes del resto de comunicaciones corporativas sobre sostenibilidad.

ESG copywriting en acción: así es como puedes dar vida al gran trabajo de sostenibilidad que haces en tu empresa

Lo mejor del ESG copywriting es que puedes aplicarlo a cualquier comunicación de sostenibilidad, por muy técnica que sea, para que esta conecte con las personas a las que te diriges, ya sean clientes, inversores o tus propios equipos.

Por ejemplo, puedes utilizar ESG copywriting en todos estos lugares: 

• informes de sostenibilidad,
• páginas web sobre sostenibilidad,
• publicaciones en redes sociales,
• guiones de vídeo,
• conferencias,
• presentaciones,
• correos de comunicación interna,
• newsletters…

Como siempre es mejor ver algo que quedarte con lo que te cuentan, quiero enseñarte estos ejemplos magistrales de ESG copywriting:

Tony’s Chocolonely: informe de sostenibilidad

Habitualmente, los informes de sostenibilidad de las grandes empresas son documentos demasiado complicados, repletos de tecnicismos, difíciles de leer y, para qué negarlo, bastante aburridos.

Fíjate, si no, en este ejemplo, que refleja el estilo de la mayoría de informes de sostenibilidad que se publican hoy en día: 

[caja2]Este informe recoge los asuntos de naturaleza social, ambiental o económica que son materiales para la compañía, y ha sido preparado, en todos sus aspectos significativos, de acuerdo con los contenidos recogidos en la normativa mercantil vigente y siguiendo los criterios de los estándares GRI seleccionados.[/caja2]

Apasionante, ¿verdad?

Estarás de acuerdo conmigo en que no te entran unas ganas irrefrenables de seguir leyendo.

Esto no sucede en el caso del informe de sostenibilidad de Tony’s Chocolonely, la marca neerlandesa que comercializa chocolate «libre de esclavitud».

Presta atención a cómo explica Tony’s Chocolonely el objetivo de su reporte:

[caja2]¡Hola! Este informe sirve como una prueba de nuestro progreso. Esta es la décima vez que hemos publicado nuestro informe anual FAIR, reflejando de manera cuidadosa nuestro impacto y analizando nuestros números. Nuestro objetivo es arrojar algo de luz sobre lo que sucede en Tony’s, ser transparentes compartiendo los aprendizajes de nuestros errores y destacar el impacto positivo que hemos conseguido para inspirar a otras personas a actuar.[/caja2]

 

Mucho mejor, ¿no te parece?

Además, para aprovechar al máximo su informe, Tony’s ha creado una web en la que combina textos, vídeos e infografías para que las personas puedan navegar por el informe de manera fácil y sencilla. Toda una joya de ESG copywriting.

Patagonia: Worn Wear Stories

También es posible encontrar buen ESG copywriting en formatos físicos.

La marca de ropa deportiva Patagonia ofrece desde hace años un servicio de reparación de prendas llamado Worn Wear.

Si Patagonia trabajara su copywriting de sostenibilidad como el resto de marcas, probablemente explicaría este servicio de la siguiente manera:

[caja2]Alargamos la vida de la ropa a través de nuestro servicio de reparación Worn Wear.[/caja2]

 

Sin embargo, en vez de utilizar las mismas palabras que cualquier empresa de su competencia, Patagonia decidió hacer algo brillante.

En su catálogo de 2017, Patagonia compartía la historia de Kyle Anderson, que compró una chaqueta de snowboard para su hermano 13 años antes y en el momento de la publicación había sido utilizada por cinco niños de su familia (y, por supuesto, reparada por la marca).

Además de en su catálogo, en su web la marca cuenta con una sección de contenidos llamada «Worn Wear Stories», en la que muestra cómo está impactando de manera positiva en el mundo a través de las historias de las personas que han reparado sus prendas gracias al servicio Worn Wear.

De esta forma, la audiencia de Patagonia puede conocer a Brad Wieners, un padre de familia que ha reparado una camiseta de cuadros de la marca que compró hace 16 años, y no lo hizo una, sino dos veces.

O a Laura Johnston, que compró unos pantalones Patagonia de segunda mano que la han acompañado en sus rutas de senderismo de larga distancia, y ahora, reparados, siguen siendo sus favoritos.

Utilizando el storytelling, el ESG copywriting de Patagonia no cuenta qué hace la marca por el planeta y las personas, sino que lo demuestra, generando así una confianza y una memorabilidad sin límites.

Cómo utilizar ESG copywriting en tu comunicación de sostenibilidad: 3 trucos esenciales

Como has podido ver, las marcas que utilizan ESG copywriting generan confianza con lo que comunican a través de tres pilares que tú también puedes trabajar:

1- Una comunicación de sostenibilidad fiable

Escribir sobre sostenibilidad no es nada fácil.

Por un lado, no quieres que tus textos suenen demasiado técnicos, pero, por otro, exagerar datos positivos poco relevantes o utilizar clichés puede hacerte caer en el greenwashing, incluso de manera inconsciente.

¿Sabes a qué me refiero?

• Emplear clichés sin sustancia, frases como las que vimos más arriba en campañas de marketing. ¿Qué quieres decir con «Cuidamos el planeta»? Añade datos o evidencia específica que demuestre cómo estás logrando ese cuidado.

• • Es muy distinto decir «Contribuimos a salvar el planeta» que explicarlo así: «Hemos reducido nuestras emisiones de carbono en un 40 % desde 2015, con el objetivo de alcanzar la neutralidad de carbono para 2030».
  • O es muy distinto afirmar «Somos líderes en moda sostenible» que decir: «Utilizamos telas recicladas para el 60 % de nuestra línea de ropa, certificadas por [nombre de la certificación], y planeamos aumentar esto al 75 % en los próximos tres años».
• Usar expresiones o términos vagos y sin certificar como «amigable con el medio ambiente» o «eco-friendly», que no están respaldados por prácticas concretas o certificaciones reconocidas y además están penalizados por la nueva directiva Green Claims de la Unión Europea.
• Exagerar beneficios ambientales menores: vender un producto como «verde», pero luego usar envases reciclados cuyo proceso de fabricación es altamente contaminante.
• Hacer promociones de sostenibilidad puntuales, por ejemplo campañas que coincidan con eventos marcados en el calendario, como el Día de la Tierra, pero después no mantener estas prácticas en el tiempo. Si lo haces, podrán verte como una marca que intenta mostrar buena voluntad de forma superficial, pero que a la hora de la verdad no está comprometida realmente con la sostenibilidad.

Por tanto, debes tener claro qué quieres decir exactamente cuando hablas de «impacto positivo», «sostenibilidad» o «responsabilidad», puesto que, cuanto más claro sea tu copywriting respecto a tus compromisos, mayor confianza generarás.

2- Un copywriting que puedas aprovechar en diferentes canales

Las dos marcas que te he enseñado hoy son inteligentes al comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad, ya que aprovechan todo el potencial de su ESG copywriting en varios formatos.

Tony’s no solo publica un informe de sostenibilidad en PDF, sino que lo convierte en una web fácilmente navegable y entretenida. Patagonia no solo cuenta una historia en un catálogo, sino que crea una sección de contenidos en su web dedicada al servicio Worn Wear. Y ambas aprovechan esos contenidos en sus redes sociales.

De esta manera, todo el esfuerzo de recopilación y redacción de información que han hecho se ve recompensado con creces porque lo amplifican en otros canales. Imagina el potencial que eso puede tener en la comunicación.

3- Un discurso diferenciador

Ni Tony’s ni Patagonia son marcas como las demás. Lo demuestran en cómo comunican sus esfuerzos ESG, que nada tienen que ver con cómo lo hace su competencia. 

Cada una es fiel a su voz de marca, su narrativa y su historia. Y eso no hace que pierdan ni un ápice de seriedad a su compromiso.

En conclusión, el ESG copywriting te ayuda a comunicar tus acciones y compromisos sostenibles de una manera humana y diferenciadora para que puedas ganarte la confianza de tus grupos de interés.

¿Qué tal si lo pones en práctica?

A mí me encantaría ayudarte en este viaje con la ayuda de Alba Sueiro Román, consultora ESG en la Agencia FLUO y especialista en comunicación ESG, reporting y sostenibilidad corporativa.

Aplica hoy mismo el ESG copywriting en tu comunicación

Descubre nuestro monográfico «No me cuentes cuentos: aprende ESG copywriting y escribe sobre sostenibilidad con rigor, empatía, creatividad y sin miedo a equivocarte».

Reserva tu plaza por 97 €

En este monográfico aprenderás a:

• Ganarte a tu audiencia a partir de la empatía y la transparencia, aunque tus datos de sostenibilidad no sean los mejores.
• Comunicar conceptos técnicos de manera clara y sencilla para que cualquiera pueda entenderlos.
• Redactar textos de sostenibilidad creativos que arranquen sonrisas o emocionen, y sin renunciar al rigor.

Tienes aquí todos los detalles.